作者：史洪舉
近日，北京市場監管部門查處了首例利用AI技術進行虛假廣告宣傳的案件。今年2月份，消費者舉報北京某公司通過視頻賬號宣傳所銷售的“深海多烯魚油”能夠治療多種疾病，涉嫌虛假宣傳。在該企業直播間，擁有88萬粉絲的賬號直播間展板上顯著標注著“適合頭暈頭痛、手麻腳麻、記憶下降人群”等醫療用語；直播中還出現了知名主持人的形象。辦案人員發現，該公司銷售的深海多烯魚油產品實際執行標準為糖果，屬于普通食品，不具備疾病治療功能。經鑒定，視頻中的主持人形象完全是利用AI技術偽造生成。
直播帶貨通常是指主播等通過平臺直播推薦產品，并給出購買鏈接，推薦觀看者購買的行為。近年來，主播帶貨、網紅帶貨、明星帶貨可謂成了熱門，直播帶貨讓很多商品銷量大增，給商家帶來了可觀收益。
現實中，一些消費者是否購買某個商品，購買多少商品，與帶貨主播關系非常大，一些口碑好、信譽好的主播，在帶貨時往往能取得較好的銷量；甚至在一定程度上，一些消費者看重的就是主播而非商品。
在公眾人物號召力、影響力巨大的背景下，一些不良商家惡意采取AI換臉方式偽造明星等知名人物進行直播帶貨，欺騙消費者。這與之前時有發生的盜用明星等公眾人物發布廣告的侵權行為非常類似，屬于典型的虛假廣告和欺詐經營，同時構成對“被換臉人”名譽權、肖像權的侵犯。對這種擾亂市場秩序、欺詐消費者的行為，理當予以嚴懲。
廣告法明確規定，廣告代言人是指在廣告中以自己名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的人。廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
而“AI換臉”不僅盜用了公眾人物的形象，欺詐誤導了消費者，更是讓公眾人物和消費者陷入極高的信譽風險和市場風險之中。對這種公眾人物和消費者均受損，僅有不法商家獲利的“AI換臉”之惡，顯然不能僅靠被侵權的公眾人物和被欺詐的消費者自己發現。作為擁有強大技術和資源的平臺，其有義務也有能力采取各種技術措施凈化市場秩序。如充分發揮算法和大數據技術，完善正規主播的認證和授權規則，對冒用他人名義、擦邊正規主播的作惡進行篩查、下架、屏蔽，向執法部門移送線索。監管部門更應下大力氣查處并懲戒這些投機取巧的作惡，讓其承擔高昂成本，在市場上無立足之地，切實維護良好的網絡生態與市場秩序。（史洪舉）
來源：光明網
責編：三豐 茹冰
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